Analyse d'un procédé de communication : la publicité BB Cream de Garnier

1 / Type, domaine, et contexte de communication

S'agissant d'une publicité télévisuelle, la communication est ici médiatisée, directe et indirecte, par le biais des autres médias. Elle a une diffusion internationale mais est adaptée selon les différentes demandes. Qu'est-ce que la BB Cream ? BB pour Blemish Balm, c'est une crème née en Asie. Selon la légende, une actrice coréenne en aurait déposé sur ses cicatrices et cela les aurait guéries. Vrai ou faux, cette crème est vite devenue culte là-bas. La BB Cream y est très appréciée pour ses teintes extrêmement claires, rendant la peau pale, car pour les asiatiques le comble de la beauté est d'être blanche comme la neige. Elle agit en tant que base restructurante en lissant, gommant les imperfections, mais aussi en unifiant la peau qui devient comme « photoshopée ». Elle donne un effet que l'on qualifierait en occident de « vampirique » mais qui est en Asie très recherché. Là où les salons de bronzage se multiplient en France, et où les fonds de teint ont tous des nuances ensoleillées, en Corée, il faut que la crème de jour soit également une crème solaire pour empêcher la peau de foncer. C'est surement pourquoi la BB Cream a autant de succès : elle est 5 en 1, et possède une grosse protection contre les UV.

Mais alors comment cette crème si diamétralement opposée à tout ce qui se fait actuellement en France, réussit à s'y imposer ? Sa stratégie est de miser sur les références culturelles et identitaires des femmes concernées en occidentalisant le produit. La publicité télévisuelle récente de la BB Cream de Garnier est le premier pas de cette crème sur le marché grand public français, et l'on peut comprendre les différences culturelles entre l'occident et l'orient en comparant leurs différentes publicités respectives. Elle a été réalisée à Los Angeles avec un top modèle allemand. Elle dure trente secondes et passe actuellement sur toutes les chaînes de la TNT.

2 / Contenu et messages

BB ? La publicité met en scène une jeune femme blonde de type européen, obsédée par ces deux lettres. Elles les voient partout, elle les prononce un certain nombre de fois, et l'on comprend ensuite que ce sont les initiales de sa crème fétiche. Il fait beau, la jeune femme sourit beaucoup, montre avec ses doigts que sa crème agit de cinq façons différentes. Elle annonce également que c'est un soin miracle, aux pigments minéraux (donc naturels), et à la vitamine C (on peut voir une orange pressée, mais aussi en bas avec un astérisme : dérivé de vitamine C). Elle permet donc de faire cinq choses à la fois, et en plus, de les faire « vite et bien » (en trente secondes). On peut voir son visage avant/après la pose de la crème, et le jeu de mot étant facile : elle fait un effet peau de bébé. La publicité est très lumineuse, la musique choisie entraînante (le titre « It's a good day », présage une atmosphère joyeuse), et les couleurs sont pâles et féminines. Elle s'adresse à un public féminin et assez jeune. Le message est donc clair : c'est une crème révolutionnaire, miraculeuse même (selon les mots de la marque), qui vous fera passer moins de temps dans la salle de bain en vous rendant plus belle.

3 / Objectifs

L'objectif de la publicité est évidemment de vendre, et de sensibiliser le plus grand nombre de personnes aux qualités du produit. Elle essaie donc d'inciter les téléspectateurs à acheter la crème. Elle cherche également à s'adapter au public concerné, et aux différences culturelles. En effet, la crème a une teinte qui ressemble aux fonds de teints traditionnels commercialisés en France, ce qui n'est pas le cas des BB cream asiatiques qui au lieu d'être beiges, sont généralement blanches (voire grises pour certaines). De plus, le fait que la crème empêche le bronzage n'est pas mis en avant comme en Asie, uniquement le fait qu'elle « protège » des UV.

Les BB cream coréennes sont également destinées aux hommes, les publicités s'adressent donc aussi à eux, ce qui n'est pas du tout le cas en France où le public ciblé est exclusivement féminin. Là où les publicités coréennes utilisent des chanteurs ou acteurs connus pour vendre leur produit, la France mise sur un mannequin auquel voudront s'identifier les femmes occidentales. L'objectif est donc de séduire un public différent, le plus large possible, en tenant compte des valeurs communes du public concerné.

4/ Acteurs

Les destinataires essentiels sont les clients de la marque Garnier, et ceux qui sont intéressés par le maquillage en général. Comme la publicité est télévisée et diffusée sur les plus grandes chaînes, elle souhaite toucher un public de masse. Elle vise plus particulièrement les jeunes femmes (18 à 30 ans) bien qu'elle se veuille « accessible à toutes les femmes ».

La publicité a été réalisée par l'équipe de tournage Skinny, est diffusée également aux Etats-Unis, et dans toute l'Europe.

Elle est produite par Garnier, qui en est le propriétaire, les autres acteurs étant les agences de diffusion de publicité en partenariat avec de nombreuses chaînes françaises de télévision.

5/ Ressources

Les secteurs impliqués sont les médias et l'économie, la publicité sert une entreprise à but lucratif.

Le support est l'audiovisuel et le numérique, les infrastructures sont Internet et la télévision. Elle est également présente dans des magazines de mode sous forme d'images et de photos.

BB Cream coréenne : “SKIN79 Hot Pink BB Cream”

6/ Comparaison

D'autres publicités similaires sont, par exemple, celle pour le fond de teint Gemey-Maybelline Dream mat mousse, qui joue d'avantage sur sa position de numéro 1 à travers le monde que sur sa nouveauté ou son innovation, ou encore la publicité pour Vichy et son fond de teint Aéra teint pure, qui se vend exclusivement en pharmacie et qui veut donner une image haut de gamme et saine du produit.

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